近些年,品牌对于平台渠道的感情可谓“爱恨交加”。
一方面,平台渠道拥有庞大的流量是品牌的潜在目标客群,另一方面,对平台渠道的依赖不断削弱着品牌的话语权。
品牌对平台渠道运营是创新和迭代,也是用户的争夺维系,达到持续稳定的利润收入目标的前提是确保健康清晰的用户增长体系。
用户维系是存量用户的留存和活跃,用户获取是增量用户的规模和转化。两者相辅相成,组成用户运营的阶段旅程,即LTV(life time value,生命周期总价值)的起步阶段。
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“惊喜时刻”可以被量化和定义。
比如通过筛选同类型的N个平台,考察不同平台用的消费决策时长,这个时长的数值即“惊喜时刻”,它在某种意义上是综合了平台的选品、精准触达、购物路径以及促销等各方体验后的结论性参考。
不同平台“惊喜时刻”的体验并不完全相同,背后的原因是其核心功能的差异。
一方面,惊喜时刻越短越好,这要求平台的产品端与运营的配合、打磨,打造极致的购物体验,另一方面,“人群宽度”同样重要。
在平台的用户中,如果有30%的人群的行为结论最接近“惊喜时刻”,也意味着仍有70%的人群拥有优化提高的空间,而精细化运营每个人群包就是日常增加阶段优先级最高的事项。
通过大数据、人群画像、行为模型等方式将70%的用户包分层、拆解,将之与最初的30%进行比对、评级,最终确认平台客群最大宽度及来源。
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找每个平台中最可能被“拉拢”的核心人群,解决的是一个平台的增长痛点,但用户增长是“从点到线”,再“从线到面”的过程。
尽管期间客户会经历各种不同的分支途径,最终产生转化的群体并不乐观,因此在“高漏斗低转化”的模型中,唯一且有效的方式是整合流量渠道。
那么,什么是“渠道”?渠道的本质是规模化的触达潜在消费者。
单渠道时代依赖于实体店,仅仅覆盖周边的客群;多渠道伴随着电商和移动互联网的演进,社交平台、短视频平台被纳入其中,尽管路径更丰富,但也存在着渠道分散、成本上升、资源浪费等问题;全渠道时代则是围绕“以用户为中心”提升体验,尽可能多的渠道类型进行组合和整合(跨渠道)营销,满足人群购买、娱乐、社交和体验的综合需求,在多渠道基础上开展异业渠道合作、场景化营销、LTV管理,推动渠道的丰富和提效。
渠道整合特需要对品牌已有成熟渠道进行统筹管理。
如公众号矩阵或小程序矩阵等渠道已有乐观的存量用户,那么,整合关注的重点是高效地往目标平台内导流,而在规模导流迁移的过程中,需要利用已有的产品链路让老客很自然地能接受迁移和价值发挥。
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实际上,品牌的渠道往往复杂且多元,整合能够帮助品牌实现降本增效,但面对实现立体、多维增长的目标,仍需要加强对自由基础流量池的建设。
私域流量运营无疑是其中的最优解之一。
以微信生态下的私域流量建设为例,基于强信任的好友关系链,微信生态是天然社交传播渠道。此外,多触点多样式多内容传播是微信生态下的渠道属性,这样的属性要求品牌在内容输出方面有明确的差异化打法。如下所示:
微信群主推爆品,优惠券以及助力玩法营造群内活跃互相互助的热闹气氛;
视频号则是典型的内容平台,高质量的商品信息短视频和魔性病毒品牌传播同时增加页面跳转链接;
公众号则典型的被动式营销平台,可关联小程序作为主动触达的渠道功能。可以通过用户订阅提醒、活动预约通知都可以通过公众号触达。
基于微信生态的多触点SCRM管理是获客增长的利器。在融合了社交属性后,品牌与用户的沟通方式由单向转为双向、互动,在探寻用户成交的过程,互动率、唤醒率等相关指标的增加,为品牌提供了更多的数据参考,并成为后续个性化内容、营销活动提供了的数据支撑。
如今,面对越来越难的用户增长,不论品牌和企业通过何种方式实现激活存量、引流增量,其核心永远是“以客户为中心”,做好洞察用户的前提,只有足够了解用户,实现每一个触点的价值挖掘,才能够做好用户留存与裂变,实现品牌用户的价值闭环和增长。